구글애즈, AI Max에 검색어∼방문 통합 리포팅을 열었다 — 9월 UTM 경고 이후 첫 보완 조치

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전환 리포트에서 숫자가 안 맞을 때, 담당자가 가장 먼저 의심하는 곳은 대개 매체 세팅이 아니라 자기 쪽 태깅입니다. UTM 파라미터를 다시 확인하고, 랜딩 URL을 하나하나 대조하고, 그래도 원인이 안 보이면 결국 ‘집계 오차려니’ 하고 넘어가는 경우가 많습니다. 그런데 이번에 구글이 내놓은 발표는 그 어긋남의 상당 부분이 광고주 쪽 실수가 아니라 매체 쪽 구조 변화에서 비롯됐을 가능성을 시사합니다.

1. 무슨 일이 있었나

구글은 2026년 9월 23일, 공식 Ads & Commerce 블로그를 통해 AI Max 검색 캠페인에 새로운 리포팅 기능을 추가했다고 밝혔습니다. AI Max는 이름만 들으면 새로운 캠페인 유형처럼 보이지만, 실제로는 기존 검색 캠페인 구조 위에 얹는 최적화 레이어에 가깝습니다. 캠페인 ID와 구조는 그대로 유지한 채, 검색어 매칭 범위를 넓히고 광고 소재를 자동으로 확장하는 역할을 합니다. 그래서 광고주 입장에서는 캠페인을 새로 만들 필요 없이, 기존 계정 안에서 조용히 동작 방식이 바뀌는 셈입니다.

이번에 새로 열린 기능의 핵심은 ‘연결’입니다. 그동안은 어떤 검색어가 광고를 트리거했는지, 어떤 소재가 노출됐는지, 이용자가 어느 페이지에 도착했는지를 각각 다른 리포트에서 따로 확인해야 했습니다. 세 가지를 이어 붙이려면 담당자가 직접 데이터를 내려받아 매칭 작업을 거쳐야 했고, 이 과정에서 오류가 끼어들 여지도 컸습니다. 통합 리포팅은 이 세 단계를 하나의 화면에서 순서대로 보여주는 방식으로, 검색어부터 방문까지의 경로를 구글이 직접 이어 제공한다는 점에서 이전과는 다른 시도입니다.

검색어부터 방문 페이지까지 한 화면에서 이어 보여주는 통합 리포팅 개념도

같은 발표에서 구글은 AI Brief 비공개 베타의 지원 언어를 넓혔다고도 밝혔습니다. AI Brief는 광고주가 톤, 매칭 범위, 타겟 오디언스에 대한 지침을 미리 적어 두면 Gemini가 그 지침을 따라 광고 문구를 생성하는 기능입니다. 이번 확대로 네덜란드어, 프랑스어, 독일어, 이탈리아어, 일본어, 포르투갈어, 스페인어 총 7개 언어가 새로 지원 대상에 들어갔습니다. 다만 한국어는 이번 목록에 포함되지 않았습니다. 국내 계정에서 AI Brief를 언제부터 쓸 수 있는지는 이번 발표만으로는 알 수 없습니다.

아울러 음성 생성 모델 두 종도 함께 공개됐습니다. 창작 방향성과 캐릭터 디자인에 강점을 둔 Gemini 3.8 Flash TTS와, 대량 생성과 비용 효율에 중점을 둔 Gemini 3.8 Flash-Lite TTS입니다. 두 모델은 이름은 비슷하지만 쓰임새가 갈립니다. 전자는 세밀한 톤 조정이 필요한 소수 콘텐츠에, 후자는 물량이 많은 자동화 파이프라인에 더 맞는 구조로 소개됐습니다.

용어 풀이 — AI Max · DSA · ACA · AI Brief · TTS

AI Max: 기존 검색 캠페인 위에 얹는 구글의 AI 최적화 레이어입니다. 새 캠페인 유형이 아니라 캠페인 ID와 구조는 그대로 둔 채 검색어 매칭과 소재 확장을 자동화합니다.
DSA(Dynamic Search Ads, 동적 검색 광고): 광고주가 키워드를 직접 등록하지 않아도 사이트 콘텐츠를 근거로 구글이 자동으로 검색 광고를 만들어 주는 캠페인 유형입니다.
ACA(Automatically Created Assets, 자동생성 애셋): 구글이 광고 제목과 설명 문구를 자동으로 만들어 기존 소재에 덧붙이는 기능입니다.
AI Brief: 광고주가 톤, 매칭 범위, 타겟 오디언스에 대한 지침을 미리 적어 두면 Gemini가 그 지침을 따라 광고 문구를 생성하는 기능입니다.
TTS(Text-to-Speech, 텍스트 음성 변환): 글자를 사람 음성으로 바꾸어 주는 인공지능 모델입니다.

2. 왜 중요한가

이번 발표를 제대로 이해하려면 9월 한 달 동안 무슨 일이 있었는지를 먼저 짚어야 합니다. 당사가 앞서 다룬 분석에서는, 구글이 9월 한 달 동안 캠페인 단위 확장검색과 자동생성 애셋(ACA)을 쓰던 검색 캠페인을 AI Max로 자동 전환하고 있다는 점을 짚었습니다. 이 전환 과정에서 최종 URL 확장 기능이 작동하면, 광고주가 애초에 설정해 둔 URL과 실제로 이용자가 도착하는 URL이 달라질 수 있습니다. 문제는 여기서 시작됩니다. 대부분의 전환 추적 시스템은 UTM 파라미터를 랜딩 URL에 붙여서 매체 · 캠페인 · 키워드를 식별하는데, URL 자체가 자동으로 확장되어 버리면 그 위에 붙은 UTM 값도 함께 흔들리게 됩니다. 광고주 쪽 태깅 로직은 그대로인데, 도착 지점만 슬쩍 바뀌는 셈이니 조인이 어긋나는 걸 눈치채기가 쉽지 않습니다.

이번 통합 리포팅 발표는 이런 문제 제기가 나온 직후 구글이 내놓은 첫 리포팅 보완으로 읽을 수 있습니다. 검색어부터 방문까지의 경로를 구글이 직접 화면에 이어 보여준다면, 적어도 어디에서 URL이 갈라졌는지를 육안으로 확인할 여지는 생깁니다. 다만 여기서 한 가지는 분명히 구분해야 합니다. 구글은 이 기능이 앞서 지적된 UTM · 랜딩 URL 조인 문제를 실제로 얼마나 해소하는지 수치로 밝히지 않았습니다. 효과를 단정하기보다는, 검색어부터 방문까지의 경로를 구글 쪽에서 직접 이어 보여주는 도구가 새로 생겼다는 사실관계로만 받아들이는 편이 정확합니다.

3. 국내 실무 영향

이번 발표에서 확인할 수 있는 것은 제한적입니다. 구글 공식 블로그는 리포팅 기능의 세부 사양, 즉 적용 범위나 계정별 노출 시점, API 제공 여부를 ‘연내 추가 공유 예정’이라고만 밝혔습니다. 구체적인 이용 광고주 수나 노출 비율은 1차 출처에 나오지 않습니다. 2차 보도인 MediaPost에서 특정 수치가 언급되기는 했지만, 공식 출처로 재확인되지 않은 값이기 때문에 이 글에서는 인용하지 않습니다. 확인되지 않은 숫자를 근거처럼 옮기는 것보다, 지금 확실히 아는 사실만 정리해 두는 편이 실무에 더 도움이 됩니다.

국내 실무 담당자가 특히 눈여겨봐야 할 대목은 AI Brief 베타 지원 언어 목록에 한국어가 빠져 있다는 점입니다. 국내 계정에서 AI Brief를 활용한 톤 · 매칭 지침 설정이 언제부터 가능해지는지는 이번 발표에 나와 있지 않습니다. 글로벌 발표와 국내 적용 사이에 시차가 있는 건 새로운 일이 아니지만, 이번처럼 자동 전환이 이미 진행 중인 상황에서는 그 시차가 실무에 미치는 영향이 더 클 수 있습니다.

4. 지금 점검할 것 3가지

확인된 사실이 제한적인 만큼, 지금 단계에서 담당자가 할 수 있는 일은 ‘기다리기’가 아니라 ‘점검하기’입니다. 세 가지로 정리해 보겠습니다.

첫째, 신규 통합 리포팅 항목이 계정에 노출되는지 주기적으로 확인합니다. 구글은 이 기능을 순차 공개 방식으로 배포하겠다고 밝혔으므로, 같은 대행사가 관리하는 계정이라도 노출 시점이 계정마다 다를 수 있습니다. 한 번 확인하고 넘어가기보다는, 관리 중인 계정 목록을 두고 주 단위로 확인 루틴을 정해 두는 편이 안전합니다.

둘째, 최종 URL 확장으로 인한 설정 URL과 실제 방문 URL의 괴리를 계속 모니터링합니다. 이번 리포팅 기능이 그 괴리를 화면에서 보여주는 데는 도움이 될 수 있습니다. 다만 이 기능이 UTM 파싱이나 페이지 그룹핑처럼 랜딩 URL을 키로 삼는 내부 집계 로직 자체를 자동으로 고쳐 주지는 않습니다. 구글 쪽 화면에서 괴리를 발견했다면, 그 다음은 결국 광고주 쪽 집계 시스템을 손봐야 하는 작업입니다.

셋째, AI Brief 국내 지원 일정을 계정 인앱 공지로 별도 확인합니다. 이번 언어 확대 목록에 한국어가 없으므로, 국내 계정에 적용되는 시점은 별도 공지를 기다려야 합니다. 미리 지침 문서를 준비해 두는 것은 무방하지만, 실제 적용 시점을 예단해 일정에 못박아 두는 것은 피하는 편이 좋습니다.

5. 우리 역량

이번 이슈와 관련해 참고할 만한 당사 솔루션은 다음과 같습니다. CTS™ 전환추적(UNIT-CTS)은 UTM 파라미터 기반으로 전환을 수집하는 구조여서, 최종 URL 확장으로 랜딩 URL이 갈라질 때 영향을 가장 먼저 관찰할 수 있는 지점입니다. TAGMAN™(TagOps, SOL-TAGMAN)은 GTM 기반 태깅 온보딩과 UTM 거버넌스를 다루므로, 매체 파라미터 규칙을 다시 점검할 때 참고할 수 있습니다. GA4 SaaS(SOL-13)는 GA4 표준 리포트가 담지 못하는 utm_content, utm_term을 BigQuery 원본에서 복원하는 구조로, 새로 열린 구글 쪽 통합 리포팅과 자체 데이터를 대조하는 자리로 쓸 수 있습니다.

다만 이번 변화에 대한 정답이 특정 도구 하나에 있는 것은 아닙니다. 구글이 리포팅 화면을 새로 열어 준 것과 별개로, 우리 계정에서 무엇을 기준선으로 남겨 둘지 정하는 작업이 먼저입니다. 지금 갖고 있는 UTM 규칙과 랜딩 URL 구조를 문서로 한 번 정리해 두면, 이후 구글이 세부 사양을 추가로 공개할 때 무엇이 달라졌는지 훨씬 빠르게 비교할 수 있습니다.

출처 :

Google Ads & Commerce 공식 블로그, 「We’re bringing AI Brief to more languages and adding a new AI Max reporting feature」 (2026-09-23) — 원문 보기
MediaPost, 「Google Adds AI Max Features, New Gemini Models」 (2026-09-23) — 원문 보기

지금 우리 계정의 UTM 규칙과 랜딩 URL 구조가 최종 URL 확장에도 안전한지 궁금하다면, 기준선부터 함께 확인해 볼 수 있습니다.

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